「線上購物」四字被視為Internet的商機，認為在Internet逐步成為人人必需品的同時，相對也使Internet成為廣大而「看不見」的無形市場，這是眾多資訊人皆同意的一點。

但這麼多年了，線上購物的商機被引爆了嗎？絕對沒有，因為買賣雙方在網上的交易行為，仍受限許多主客觀因素，使賣者有意，買者有心又猶豫，缺乏「信任」是其中之絕對因素，偏偏「信任」二字不是尖端科技所能達到的。

對廠商而言，關心的是如何方便、快速取得款項？買者則關心付款是否確實送達及產品真的如網頁所說如此完美？兩個問號不是有平衡點即可，因為網路的環境是透過螢幕進行，這時的虛擬世界與過去數千年中，人類習慣的實體世界不同。

虛擬世界中，任何資訊的傳達與動作都是冰冷的0與1符號，看得到卻摸不到，親身體驗更不可能。此時傳遞的資訊應是「行銷前準備」，所以很多使用者在Internet上的最大目的是「蒐集資料」，不一定是「有所決定」。至少目前為止，由實體至虛擬，人類的習慣尚未真正被顛覆，而是尚在幼稚園階段。就像在網站中購書，總不如在書店中，「體驗」到書的重量，來得真實。網站中可能有書的封面，也有目錄及簡介，就是隔了一層。所以除非己對所購之物，有充份了解，線上購物可能都會是眾多交易行為的一種，因為產品不是虛擬的。

　　在人類歷史上，交易行為的產生，不論是當面完成或訂立契約，都是基於「可完成的信任」，可能是信用記錄、當面溝通等，但從來沒有像如今的網路，交易行為是發生在無法徵信的虛擬世界中，此處的「徵信」指的是交易行為雙方均在已發展成熟的環境中，無任何疑慮地完成各自行為。

一個很簡單的例子，最方便的網上刷卡至今仍未發展完全，一個購物者在網站購物時，若該網站是有名氣的大公司，在購物者心中，會產生較大拉力；反之若是中小企業，可能就會加入其他考慮因素。所以國內各相關單位推動的電子商務計畫，愈來愈像「有錢人的遊戲」，動輒投資數十萬，中小企業就必須等待下一波更普及的時機，或向大公司「靠行」。可是有云：「網路上沒有大小公司之分」，又不太適用，所以線上購物又須回到郵政劃撥、傳真信用卡訂購單等老方法，可是這些購物行為又不經濟，因為在網站中登錄後，還有另一動作須完成，相信也會降低購買意願，所以除了「有錢人的遊戲」外，其他可用選擇實在不多，安全性高者，成本也高，關鍵是如何以滑鼠按一下左鍵，完成交易，不須額外動作。

所以就像電腦是由商用走入家用的過程，虛擬世界的交易行為，或許應在企業與企業間，成為固定模式後，方易於推廣至個人消費者。

線上交易，等等吧